Deepfake: la tutela dell’immagine nell’era dell’intelligenza artificiale
Immaginiamo uno spot in cui un attore famoso promuove un prodotto: ne riconosciamo il volto, ascoltiamo la sua voce e non abbiamo motivo di dubitare della sua autenticità. C’è però un dettaglio di non poco conto: quell’attore non ha mai girato lo spot, pronunciato quelle parole né autorizzato la campagna, trattandosi di un contenuto creato con l’intelligenza artificiale.
In tutti questi casi, ove il contenuto digitale (video, foto o audio) è realizzato con sistemi di AI per imitare in modo realistico volti, voci e movimenti di persone reali in assenza del loro consenso, si parla di “deepfake”.
Questo fenomeno, sempre più diffuso nell’era digitale, pone una serie di problematiche giuridiche da non sottovalutare; la prima è indubbiamente la falsità del contenuto digitale in questione e la conseguente idoneità dello stesso ad ingannare l’utente circa la sua autenticità. Tanto più il sistema AI riesce a rendere i contenuti autentici, maggiore è il rischio per il pubblico di essere ingannati.
Vi è poi un secondo nodo giuridico che riguarda l’immagine e l’identità del soggetto “falsamente” rappresentato e quindi entro quali limiti quest’ultimo ha facoltà di impedire determinati usi della propria immagine mai autorizzati.
Nel nostro ordinamento, come noto, il diritto all’immagine trova la sua principale fonte negli articoli 96 e 97 della Legge n. 633/1941 che disciplinano l’utilizzo del ritratto e prevedono, in linea generale, che la sua esposizione, riproduzione o messa in commercio richiede il consenso della persona rappresentata, fatte salve le eccezioni previste dalla legge.
A questa tutela si affianca l’articolo 10 del Codice civile che disciplina il diritto all’immagine, inteso quale diritto della personalità, e protegge l’interesse a decidere come si viene rappresentati, consentendo all’interessato di chiedere la cessazione dell’abuso dell’immagine e il risarcimento dei danni.
Con i deepfake emerge però un aspetto particolarmente delicato. La tutela dell’immagine non riguarda più soltanto fotografie o riprese effettivamente realizzate: oggi un sistema di intelligenza artificiale può creare da zero una scena mai esistita e, al tempo stesso, rendere perfettamente riconoscibile una persona reale.
È dunque lecito domandarsi se il diritto all’immagine venga leso anche in questi casi e cioè quando il contenuto o ritratto sia puramente artificiale. La risposta a tale quesito non è affatto banale, esistendo alcune eccezioni di cui si dirà di seguito; in linea generale, è possibile affermare che, ove la fotografia o il video creato dal sistema AI consenta di identificare chiaramente una persona e la rappresenti in un determinato contesto senza il suo consenso, allora dovrebbe configurarsi un utilizzo non autorizzato della sua identità e dunque una violazione della sua immagine, con tutte le relative conseguenze che ne derivano.
La prospettata violazione risulterebbe ancor più lampante qualora il contenuto creato dall’AI venga utilizzato per finalità commerciali; far apparire un personaggio noto come testimonial di un prodotto significa poterne sfruttare la notorietà e suggerire al pubblico l’esistenza di un accordo commerciale tra l’azienda e il testimonial, in realtà inesistente.
Il danno causato da tale pratica non è solo di natura economica. Un deepfake può infatti attribuire a una persona frasi mai pronunciate, azioni mai compiute o situazioni mai vissute. In questi casi, accanto alla lesione del diritto all’immagine, si configurerebbero anche violazioni della reputazione e degli altri diritti della personalità del soggetto coinvolto.
Visto il fenomeno sempre più dilagante, il legislatore europeo si è visto costretto ad intervenire ed ha così ha emanato il Regolamento UE 2024/1689 (AI Act) mediante il quale, per quanto qui d’interesse, ha introdotto specifici obblighi di trasparenza in merito ai contenuti generati o manipolati mediante sistemi di intelligenza artificiale, incluso quindi i “deepfake”; in particolare, tale Regolamento impone il dovere di rendere noto all’utente finale che il contenuto è stato generato o manipolato artificialmente. È bene chiarire che tali obblighi sono a carico dei cd. deployer, vale a dire i soggetti / organismi che utilizzano un sistema di intelligenza artificiale sotto la propria autorità, anche appunto al fine di creare deepfake.
Il legislatore si è quindi preoccupato, da un lato, di proteggere l’utente finale per evitare che possa essere ingannato dal contenuto artificiale ed in parte del soggetto falsamente rappresentato laddove prevede un divieto di riproduzione di contenuti di parti intime di tale soggetto o atti a contenuto sessuale in cui lo stesso sia coinvolto; dall’altro lato, lo stesso Regolamento non si è però spinto sino a dichiarare il deepfake illecito e illegittimo in quanto tale.
Anzi, lo stesso Regolamento poc’anzi citato prevede nelle sue premesse che gli obblighi di trasparenza trovino un limite in relazione a contenuti chiaramente creativi, satirici, artistici o fittizi, purché sia comunque rivelata l'origine artificiale in modo da non ostacolare la fruizione dell'opera. Sul punto è significativo il provvedimento n. 577 del 23 luglio 2026 del Garante per la protezione dei dati personali, relativo all’utilizzo di deepfake nel programma “Striscia la Notizia” con l’immagine di Enrico Mentana. In quell’occasione, l’Autorità ha precisato che la satira rientra nella libertà di manifestazione del pensiero e che l’utilizzo dell’intelligenza artificiale a fini satirici non è, di per sé, illecito.
Nel caso esaminato, tuttavia, l’elevato realismo della manipolazione, ottenuto attraverso l’utilizzo dell’immagine reale di Mentana e l’alterazione della sua voce, non rendeva immediatamente percepibile la natura artificiale del contenuto. Pertanto, secondo il Garante, tali caratteristiche rendevano la manipolazione idonea a creare un rischio di disinformazione ed ha perciò ritenuto violati i principi di liceità, correttezza e trasparenza previsti dall’articolo 5 del GDPR.
Il caso poc’anzi analizzato mette quindi a fuoco una questione pratica: per i contenuti particolarmente realistici, un disclaimer poco visibile o non sufficientemente chiaro potrebbe non bastare ad evitare che il pubblico scambi la rappresentazione artificiale per autentica.
Anche il Legislatore nazionale è intervenuto in merito al fenomeno dei deepfake; in particolare, con la legge n. 132/2025 ha introdotto il nuovo articolo 612-quater del Codice penale, che punisce con la reclusione da uno a cinque anni chiunque, causando un danno ingiusto a una persona, ceda, pubblichi o diffonda, senza il suo consenso, immagini, video o voci falsificati o alterati mediante sistemi di intelligenza artificiale, quando tali contenuti siano idonei a indurre in errore sulla loro autenticità.
Tuttavia, sia il legislatore italiano che quello europeo sono totalmente silenti in merito ai profili civilistici della condotta in esame e dunque in merito ai possibili strumenti che la persona danneggiata può azionare per ottenere un qualsiasi ristoro, anche di natura economica.
Nel silenzio del legislatore, sembra potersi affermare che la persona danneggiata possa chiedere la cessazione dell’utilizzo non autorizzato della propria immagine e, quando ne ricorrano i presupposti, ottenere provvedimenti inibitori in via d’urgenza, oltre al risarcimento dei danni derivanti dalla lesione dell’immagine, reputazione e degli altri diritti della personalità.
Il quadro normativo delineato mostra, dunque, una tutela ancora parziale, atteso che il legislatore europeo si è concentrato principalmente sulla trasparenza dei contenuti generati mediante intelligenza artificiale e sulla necessità di evitare che l’utente venga tratto in inganno, senza tuttavia stabilire in quali circostanze la creazione e la diffusione di un deepfake debbano considerarsi, in quanto tali, illecite nei confronti della persona rappresentata.
Chi scrive auspica, pertanto, un intervento legislativo più incisivo, volto non soltanto a garantire la trasparenza dei contenuti generati dall’intelligenza artificiale, ma anche a definire con maggiore chiarezza i limiti entro i quali l’identità e l’immagine di una persona possano essere artificialmente ricostruite e utilizzate. In assenza di una disciplina più puntuale, il rischio è che l’evoluzione tecnologica finisca per comprimere eccessivamente il diritto della persona a mantenere il controllo sulla propria identità e sulla propria immagine, nonché a impedire la diffusione non consentita di contenuti deepfake che la rappresentino.
Caso Brompton – la forma del celebre modello di bicicletta pieghevole “Brompton” può essere tutelata dal diritto d’autore?
Introduzione
Lo scorso 11 giugno ha rappresentato una data importante per tutti gli appassionati di diritto d’autore e per gli addetti ai lavori.
In tale data, infatti, la Corte di Giustizia Europea ha emesso una pronuncia di sicuro interesse in merito ad una questione di diritto emersa nell’ambito di un’azione per contraffazione del noto modello di bicicletta promossa dalla Brompton Bicycle Ltd nei confronti della società coreana Chedech/Get2Get dinanzi al Tribunale delle Imprese di Liegi (Belgio).
Background
La società inglese Brompton Bicycle Ltd aveva provveduto a brevettare, nel lontano 1975, il noto modello di bicicletta pieghevole, proteggendo la peculiare caratteristica che consente al prodotto di poter assumere tre diverse posizioni ossia: (i) posizione piegata, (ii) posizione aperta e (iii) posizione intermedia (che consente alla bicicletta di rimanere in equilibrio sul terreno).
Tuttavia, una volta decorso il termine ventennale e venuto meno il diritto di privativa industriale della Brompton su tale meccanismo di piegatura della bicicletta, altre società, come la Get2Get, iniziarono ad offrire sul mercato prodotti con le medesime caratteristiche. Proprio per tale ragione, quest’ultima veniva convenuta in giudizio dalla Brompton, che denunciava la violazione dei propri diritti d’autore sul prodotto in questione e, di conseguenza, chiedeva al giudice belga di ordinare alla Get2Get il ritiro da tutti i punti vendita del modello di bicicletta da essa commercializzato.
Nella propria memoria difensiva, quest’ultima sottolineava che l’aspetto peculiare del proprio prodotto era imposto dalla soluzione tecnica ricercata, idonea a consentire alla bicicletta in questione di poter assumere le tre posizioni diverse e che, pertanto, un simile aspetto non poteva essere protetto dal diritto d’autore poiché la sua tutela afferiva esclusivamente all’ambito brevettuale.
Al contrario, la ricorrente replicava che le tre posizioni della bicicletta Brompton potevano essere ottenute mediante forme diverse rispetto a quelle individuate per tale bicicletta dal suo creatore e che, quindi, la sua forma era meritevole della tutela del diritto d’autore in virtù di tale caratteristica creativa.
Pertanto, il Tribunale delle imprese di Liegi, una volta rilevato che il diritto belga protegge ai sensi del diritto d’autore qualsiasi creazione che si esprima in una forma particolare e che sia originale, ha adito la Corte di Giustizia Europea per chiedere se tale protezione debba essere esclusa nel caso in cui la forma dell’oggetto sia “necessaria per pervenire ad un risultato tecnico” e quali criteri debbano applicarsi ai fini di tale valutazione.
Inoltre, il giudice belga ha sottoposto alla Corte un ulteriore quesito, domandando se, al fine di valutare la necessità di una forma di ottenere un risultato tecnico, occorra tener conto dei seguenti criteri:
- l’esistenza di altre possibili forme che permettono di pervenire al medesimo risultato;
- l’efficacia della forma per pervenire a detto risultato;
- la volontà dell’asserito contraffattore di pervenire a tale risultato;
- l’esistenza di un brevetto anteriore, in seguito estinto, sul procedimento che permette di pervenire al risultato tecnico perseguito.
Analisi della sentenza
La Corte di Giustizia, investita dal giudice belga, è giunta ad una decisione storica stabilendo che la forma di un prodotto può essere tutelata, ai sensi del diritto d’autore, anche nel caso in cui questa sia parzialmente necessaria ad ottenere un risultato tecnico.
In particolare, la Corte è partita dalla nozione di opera, ai sensi degli artt. 2 e 5 della direttiva 2001/29, per rilevare che la stessa è costituita necessariamente da due elementi:
- l’originalità, la quale implica che l’opera sia una creazione intellettuale propria del suo autore, e
- l’estrinsecazione di tale espressione libera e creativa dell’autore dell’opera in una realtà fattuale.
Con riferimento al primo elemento, la Corte di Giustizia ha ritenuto che un’opera può essere considerata originale anche nei casi in cui la sua creazione sia stata dettata da valutazioni tecniche, in tutti quei casi in cui essa rifletta la personalità del suo autore, manifestando le scelte libere e creative di quest’ultimo.
Viceversa, è stato tuttavia precisato che, ai sensi di una giurisprudenza costante in seno alla Corte, in tutti quei casi in cui la realizzazione di un’opera sia stata determinata esclusivamente da considerazioni di carattere tecnico, da regole o altri vincoli che non lasciano margine alla libertà creativa, questa non potrà assurgere al rango di opera e godere, quindi, della protezione conferita dal diritto d’autore (v. in tal senso Cofemel – Sociedade de Vestuário SA v. G-Star Raw CV, C‑683/17[1]).
Nel pervenire a dette considerazioni la Corte ha ritenuto di non condividere, innanzitutto, la teoria della molteplicità delle forme, osservando che, ai fini dell’attestazione dell’originalità dell’opera, non può costituire un elemento dirimente la considerazione che il medesimo risultato tecnico possa essere raggiunto anche attraverso forme diverse del prodotto.
Per quanto concerne il secondo elemento, la Corte ha inoltre precisato che la nozione di “opera”, di cui alla direttiva 2001/29, implica necessariamente l’esistenza di un oggetto identificabile con sufficiente precisione e oggettività (v. ut supra Cofemel).
Ne consegue che un oggetto che soddisfa il requisito dell’originalità potrà beneficiare della protezione, ai sensi del diritto d’autore, anche qualora la sua realizzazione sia stata determinata da considerazioni tecniche purché una simile determinazione non abbia impedito all’autore di riflettere la sua personalità in tale oggetto, manifestando scelte libere e creative.
A tal proposito, come stabilito anche dall’art. 2 del Trattato OMPI sul diritto d’autore, il criterio dell’originalità non potrà essere soddisfatto dalle componenti di un oggetto che siano unicamente caratterizzate dalla loro funzione tecnica, poiché altrimenti si consentirebbe di monopolizzare le idee a discapito del progresso tecnico e dello sviluppo industriale.
Nel caso di specie, viene sottolineato che, nonostante la particolare forma della bicicletta sia necessaria ad ottenere uno specifico risultato tecnico, vale a dire l’idoneità di tale prodotto ad assumere le suddette tre posizioni, la Corte tuttavia non esclude aprioristicamente che la peculiarità data dal meccanismo di piegatura della stessa possa assurgere a caratteristica creativa dell’autore.
Dunque, con la sentenza dello scorso giugno viene stabilito che spetterà al giudice del rinvio valutare se la bicicletta in questione costituisca un’opera originale risultante da una libera creazione intellettuale.
In tale contesto (e considerato che dovrà essere valutata solo l’originalità del prodotto in esame), l’esistenza di altre forme possibili che consentono di giungere allo stesso risultato tecnico non sarà considerata determinante al fine di valutare i fattori che hanno guidato la scelta effettuata dal creatore.
Analogamente, la volontà del presunto contraffattore non verrà ad assumere alcuna rilevanza nell’ambito di una simile valutazione, mentre l’esistenza di brevetti precedenti sull’opera dovrà essere considerata come meramente indicativa e non determinante ai fini della ascrivibilità della stessa all’alveo della tutela del diritto d’autore.
Conclusioni
La sentenza in esame ha avuto, senz’altro, il merito di applicare correttamente alcuni principi cardine della disciplina europea del diritto d’autore, derivanti dalla tradizione di common law, ovvero quelli della dicotomia tra idea ed espressione, dell’originalità e della “merger doctrine”, con riferimento all’assunto che alcune idee possono essere espresse in modo comprensibile solo in uno o in un numero limitato di modi.
Permangono tuttavia delle criticità relative, innanzitutto, al mancato riferimento alla rilevanza delle intenzioni del creatore dell’opera nell’ambito della sua creazione, considerato che, nelle sue conclusioni presentate all’udienza del 6 febbraio 2020, l’Avvocato generale ne aveva sottolineato l’importanza ai fini dell’identificazione del carattere della creatività e dell’originalità dell’opera e che, il mancato riferimento a tale aspetto, contraddirebbe quanto già sancito nella pronuncia C‑310/17 ( i.e. Levola Hengelo BV v. Smilde Foods BV[2]).
Un’ulteriore criticità della sentenza in esame è rappresentata dalla mancata individuazione di una lista esaustiva dei fattori che possono fornire un parametro nell’ambito della valutazione dell’originalità dell’opera in quest’ordine di casi (come in Doceram[3]). Conseguentemente, tale valutazione verrà rimessa, caso per caso, ai giudici nazionali degli Stati membri e, pertanto, ne potrebbe derivare una disomogeneità di applicazione.
Non è da escludere che il giudice belga cui spetta adesso emettere una decisione, alla luce della pronuncia della Corte di Giustizia, riconosca la creatività e l’originalità della bicicletta Brompton e del meccanismo di piegatura della stessa, considerato che, in alcune recenti pronunce intervenute in Francia su aspetti analoghi a quelli presi in considerazione dalla Corte nel caso in esame, i diritti di privativa di diversa natura (e.g. sul brevetto e sul design) sono stati entrambi riconosciuti al titolare poiché non esattamente insistenti sugli stessi aspetti del prodotto.
Vale la pena di sottolineare infine che, anche in Italia, è stata recentemente riconosciuta la tutela del diritto d'autore sulla forma di un'auto[4] e di una moto[5], nonché sulla forma degli stivali da doposcì[6].
Non ci rimane, pertanto, che attendere la pronuncia del Tribunale delle Imprese di Liegi, consapevoli che la rilevanza della sentenza in esame della Corte di Giustizia Europea avrà un effetto tale da determinare in ogni caso un effetto evolutivo del diritto d’autore in ambito europeo.
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[1] http://curia.europa.eu/juris/liste.jsf?num=C-683/17&language=IT.
[2] http://curia.europa.eu/juris/document/document.jsf?text=&docid=207682&&doclang=EN&.
[3] Court of Justice 8 March 2018 (Second Chamber), Case C-395/16, Doceram GmbH v CeramTec GmbH ECLI:EU:C:2018:172.
[4] Bologna Tribunal 20 June 2019 (order), Ferrari s.p.a. v Design Modena s.r.l., available at https://iusletter.com/wp- content/uploads/Ferrari-250-GTO_prima-automobile-nella-Storia-a-vedersi-garantita-la-tutela-autorale_Tribunale-di- Bologna-ordinanza-del-20-giugno-2019.pdf.
[5] App. Torino 12 dicembre 2018, Zhejiang Zhongneng Industry Group and Taizhou Zhongneng Import and Export Co. v Piaggio s.p.a., Torino Tribunal 6 April 2017, Zhejiang Zhongneng Industry Group and Taizhou Zhongneng Import and Export Co. v Piaggio s.p.a., in Giur. ann. dir. ind. 6528. The matter has been dealt with, from a different angle (a challenge to the validity of the later Community design based on prior Italian designs and trade marks, as well as copyright), by EU General Court 24 September 2019 (Sixth Chamber), Case T-219/18, Piaggio & C. s.p.a. c. EUIPO e Zhejiang Zhongneng Industry Group Co. Ltd..
[6] Milano Tribunal 12 July 2016, Tecnica Group s.p.a. v Gruppo Anniel s.n.c. di Simeoni Anna & C. and Gruppo Coin.