La modifica della parte denominativa del segno “Insight” mediante l’inserimento di quattro pallini verdi celebra il quarto anno di attività dello Studio, che dalla sua fondazione non smette di crescere ed affermarsi nel mercato legale internazionale. L’uso del “verde”, colore del marchio precedente, è simbolo di continuità e qualità del servizio offerto, mentre il cromatismo rappresenta il dinamismo che ci caratterizza.

La creazione di questo nuovo segno distintivo al quarto anno di attività dello Studio coincide, così come già emerge ad un primo impatto visivo, con l’inizio della nostra partnership con de Dominicis & Mayer, storico studio milanese di consulenza in proprietà industriale e intellettuale. Si tratta di una vera e propria fusione in termini pratici tra expertise legale e tecnica che, unita all’esperienza trasversale di culture diverse, ci permette di offrire ai clienti un servizio a tutto tondo, al contempo preservando i vantaggi di una struttura agile.

Restyling del marchio: non è solo una questione di gusti

Negli ultimi anni abbiamo imparato a familiarizzare con i concetti di restyling del marchio e rebranding[1], basti pensare a come sono cambiati nel tempo i simboli sulle maglie delle nostre squadre preferite o a quanto appaiono diverse le attuali schermate d’accesso dei social media più usati rispetto ai loro esordi.

A volte si tratta di cambiamenti minimi, altre di stravolgimenti veri e propri. Proviamo a metterci anche dall’altra parte del tavolo e vediamo cosa può esserci dietro la decisione di rinnovare l’immagine della propria impresa e quali conseguenze, anche legali, può avere.

Partiamo innanzitutto dalle principali funzioni del marchio.

Per l’imprenditore, il marchio serve ad istituire un collegamento, nella mente del consumatore, tra un’esperienza positiva di acquisto e il soggetto che ha fornito il prodotto o il servizio, in modo che il cliente possa ripetere l’acquisto in futuro. Per il consumatore, il marchio è utile per orientarsi nella scelta tra molti prodotti della stessa categoria, sia perché sa cosa aspettarsi in termini di qualità sia perché la fiducia nel marchio gli farà impiegare meno tempo nell’individuare il prodotto che gli interessa.

Nella valutazione di una eventuale rivisitazione del proprio marchio, dunque, il suo titolare deve chiedersi se e come un restyling può facilitare od ostacolare tali funzioni. L’elemento chiave sta nel valorizzare il proprio capitale di credibilità. Un restyling è ben fatto se comunica un senso di continuità con la qualità del passato, rendendo nota la propensione dell’azienda allo stare al passo coi tempi.

D’altra parte, non sempre il cambiamento costituisce una strategia vincente: esistono alcuni casi celebri[2] in cui presunte azioni di “svecchiamento” del marchio si sono rivelate fallimentari.

I principali indicatori che rivelano l’adozione di scelte sbagliate nella fase di rielaborazione della propria immagine sono la confusione ingenerata nel consumatore e lo svilimento del credito accumulato in precedenza.

Confusione, quando il consumatore non è più in grado di riconoscere in maniera immediata se il prodotto o il servizio che sta valutando provenga da quella azienda o di un’altra. A questo riguardo, una forte discontinuità nel segno distintivo dell’azienda va ponderata attentamente: il marchio incentiva un’abitudine di consumo, che rischia di deteriorarsi se destabilizzata eccessivamente.

Svilimento della credibilità acquisita, quando il marchio in quanto tale è chiaramente riferibile alla stessa azienda, ma invece di sottolinearne il rinnovamento e la proiezione verso il futuro genera una sensazione di appesantimento e involuzione.

A questo punto, è necessario fare una distinzione importante: modificare il marchio ha infatti un impatto diverso a seconda che l’azienda interessata venda prodotti/servizi o sia un’azienda che “vive” dell’attenzione dei suoi utenti, come sono i grandi social media o i motori di ricerca.

Nel primo caso, sicuramente l’attenzione alla propria immagine, seppur importante, è comunque subordinata alla qualità ed efficienza del prodotto/servizio offerto. Nel secondo, invece, il modello di business si basa proprio sul monopolizzare l’attenzione degli utenti, perciò innovare e rendere interessante il proprio marchio diventa parte integrante della strategia aziendale.

Prima di intraprendere un’operazione di restyling è bene quindi capire le motivazioni che stanno alla base di tale scelta ed il messaggio che si intende trasmettere. Solitamente, tramite il restyling le aziende mirano da un lato ad aumentare il livello di engagement con il mondo esterno, cui si chiede, attraverso appunto l’operazione di rinnovamento, di prestare attenzione ai prodotti e servizi offerti. Dall’altro, è un utile strumento per comunicare importanti cambiamenti caratterizzanti l’azienda, come ad esempio l’ampliamento del settore di business, un nuovo impegno nel sociale, l’acquisizione di nuove tecniche industriali, etc..

Passando ora a valutarne gli aspetti giuridici, quando il restyling riguarda un marchio registrato si pone il tema della gestione della fase transitoria dal vecchio al nuovo segno.

Innanzitutto, è importante sapere che apportando delle modifiche al marchio, seppur minime, sarà necessario procedere con un nuovo deposito presso gli uffici statali e sovranazionali competenti, qualora si intenda registrarlo (scelta certamente consigliata). La decisione di procedere con un nuovo deposito porta con sé anche la necessità di chiedersi se, una volta che il marchio precedente sia arrivato alla scadenza dei 10 anni dalla registrazione, sia il caso di mantenere registrati entrambi i marchi oppure se procedere solamente con quello più aggiornato.

Certamente la protezione massima è offerta dalla registrazione, tuttavia il nostro ordinamento offre protezione anche ai marchi non registrati già noti sul mercato, i c.d. “marchi di fatto”, garantendo che non possano venire registrati marchi simili o identici. In questo senso, anche se la registrazione del marchio usato in precedenza non viene rinnovata, dimostrando l’uso e la notorietà dello stesso sarà comunque possibile ottenerne la tutela.

In aggiunta al profilo della registrazione, l’operazione di restyling dovrà essere supportata da un’adeguata ricerca di anteriorità, per evitare di incorrere in contraffazioni di segni distintivi altrui. Questo è particolarmente vero quando il rinnovamento del marchio non si limita a piccole alterazioni ma vede l’inserimento di elementi figurativi nuovi oppure di colori non usati in precedenza.

Raccontare di sé è parte integrante del fare impresa e lo strumento principe per raggiungere tale scopo è il marchio. Se dunque è essenziale cogliere l’opportunità di comunicare i cambiamenti della propria azienda attraverso un’operazione di restyling affinché questa abbia successo, è altrettanto fondamentale impiegare la dovuta cura nell’esaminarne attentamente tutti i profili, da quelli più commerciali a quelli legali.

[1] Si parla di rebranding quando i segni distintivi vengono ripensati integralmente per corrispondere ad una nuova concezione del prodotto o dell’azienda.
[2] Caso GAP: il marchio è stato ritirato subito dopo il suo rilascio perché unanimemente ritenuto un netto peggioramento rispetto al marchio storico.